【电子商务】 旅游电子商务与旅行社发展

２０ 世纪９０年代以来，日益成熟的现代信息技术逐步渗透到我们生活中的每一个领域----我们的家庭、我们的公司、我们的银行、我们的学校、以及我们的医院。 至此，以计算机网络技术为基础的电子商务也从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建立商务信息中心，从借助于传统贸易手段的不成熟的电子商务交易到能够 在网上完成供、产、销全部业务流程的电子商务虚拟市场，从封闭的银行电子金融系统到开放式的网络电子银行，电子商务在各行业中的应用可谓如火如荼。

简 单地讲，电子商务是指利用计算机网络进行的商务活动，其市场发展潜力巨大。尤其是在旅游业中的应用，具有诱人的发展前景。据ＣＮＮ报道：１９９９年全球电 子商务销售总额１４００亿美元，旅游业电子商务销售额突破２７０亿美元，接近全球电子商务销售总额的２０％，连续５年以３５０％以上的速度发展，全球约 ８５００万人次以上享受过旅游网站服务。

旅游业与电子商务的共生性
旅游业电子商务发展势头如此强劲，与其自身特点密切相关：

旅 游销售与消费的异地性（又称为生产与消费的同一性）。旅游活动是人们在其基本生活需求得到满足后所产生的一种较高层次的需求，它是在人的地理位置的移动中 进行和完成的。人们在旅游时需要行、游、住、食、娱等多种以服务为主要内容的无形商品，其交易方式与有形的实物商品不同。有形商品一般是从生产地运往消费 者所在的市场，在那里销售并被消费。但旅游业不存在产品运输问题，它在市场（一般是旅游者的居住地）上被售出以后，由购买者（即旅游者）来到其生产地（即 旅游目的地）消费（如住宿、餐饮、乘坐交通工具、游览等）。这一特性使旅游电子商务绕开了物流配送这个被认为是当前电子商务发展瓶颈之一的环节。

旅 游交易是一种小额、多批次的服务贸易。人们对旅游服务具有很强的个性化要求，例如对目的地、行程、时间、档次等等的选择千差万别。旅游产品的购买者大部分 是散客，即使是成团旅游，每团也不过数十人。与有形产品贸易签一个合同动辄成百上千万元相比，旅游是一种典型的小额贸易，每次交易的内容和金额各不相同， 但批次很多，交易过程比较复杂，传输的信息量很大，中间环节又多，需要大量手工劳动和频繁使用电话、传真等通讯工具，费时费力。外加上通常较大的交易双方 时空跨越性（尤其是在国际业务中），导致交易时间的非常规化和昂贵的交易成本。利用电子商务则可以使旅游企业建立一个7/24小时对全世界公众开放的网上 营业场所，避免了时间、时差和地域上的限制。同时买卖双方的意愿通过固定的网上交易表格统一和规范的表达，或利用E
-mail、Netmeeting、IP等网络通讯手段进行有效协商，大大降低了交易成本中高昂的长途电话费。

旅 游促销的抽象性。为了招徕旅游者，旅游业需要进行大量促销工作，其方式比有形产品更加复杂。有形产品促销只需宣传产品本身，而旅游促销因为其产品的无形性 使得这种推销想象的促销工作不得不使用各种媒体，参加许多旅游交易会，以及制作和散发大量宣传品，来进行目的的形象宣传和企业产品宣传。同时，促销对象又 遍布全球，其工作量和费用之大是可想而知的。而通过电子宣传册，数据库跟踪技术等网上营销方式的使用，减少了巨额的促销开支，且更具有针对性。

旅 游交易需要一个庞大的销售中介网络。这也是本文将要论述的中心议题的着眼点。旅游业已发展成为一个全球性的大产业，旅游客源市场和旅游目的地均遍布全世 界，两者之间的距离可能很短，也可能跨越国界、甚至大洋。在此情况下，如果没有中介机构把买卖双方联系起来是很难达成交易的。这个中介就是旅行社。在它的 "上游"是在各个旅游目的地提供交通、住宿、游览等的服务供应者，它的"下游"是散布在各个客源市场的旅游者。旅行社作为其"上游"企业的代理，将其产品 销售给旅游者，并将收到的付款在扣除佣金后汇给产品的提供者。由于买卖双方相距很远而且分散，一次旅游交易常常需要经过好几家旅行社之手才能完成。因此， 在世界各地形成了一个有数十万家旅行社组成的庞大的旅游产品分销网络。网络化经营是旅游业得以运转自如的必要条件，但这个网络是靠佣金来维持的，因此，高 销售成本成了旅游业的又一大特点。电子商务的网络应用，却给产需双方直接接触创造了有利条件，促使直销的可能性大大增加，从而降低了旅游交易成本中佣金的 支付，并且有利于旅游产品供应商直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理安排生产，提高产品质量，改善经营管理。

旅游电子商务意味着什么

以下的论述中，将进一步从旅游业电子商务的应用现状为背景探讨主要由网络营销革命给传统旅行社业带来的冲击。

一、 旅游电子商务的概念及特点。

旅 游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管 理的全部商业经营过程。它具有：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理MIS、客户管理CRM、资源管 理ERP、供应链管理SCM），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。

二、 旅游电子商务的应用现状。

１、国外现状：
全 球电子商务发展迅猛，预计２０００年在线旅游销售额将达到６３０亿美元，上网企业３０万，接受旅游网站服务的人数超过２亿人次。越来越多的旅游产品供应商 在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分 （８０％）以上。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游交易中介的旅行社业面临生存空间变小的危机。

２、国内现状：

在 我国，旅游电子商务前景尤其被看好，不论是网上企业还是网下企业，纷纷涉足其中。携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线、意高神州等不胜枚举。今年一季度，中 国电子商务的交易量排在前十位的行业当中，旅游电子商务以２０亿美元的交易量，２８％的增幅排在首位。但仍不足全国旅游总收入的５％。其电子商务应用还主 要停留在ＢtoC表层层面上。其他诸如企业管理、资源管理、供应链管理等深层应用，由于我国普遍低下的企业管理水平、政策环境、网络化程度不高等因素而未 能有效实施。仅仅是建立了面对消费者的网上营业场所，大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行，被称为"亚电子商务"。这在旅游电子商务的实际操作过程 中带来了效率低下、实时性差、运作成本高等一系列问题。大部分网络旅游公司因此对网下旅游产品资源的整合显得力不从心。而很大程度上基于有效资源整合的个 性化旅游产品提供也成了一句空洞的口号。

三、 旅游电子商务对传统旅行社业的冲击

现阶段旅游电子商务对传统旅行社业带来的冲击主要来自于网络營銷渠道的建立，它将直接导致由传统旅行社构筑的传统分销渠道价值链的颠覆。

１、旅游分销渠道的功能：

旅 游产品的分销渠道是指参与旅游产品从生产者到达消费者这一过程的一系列独立的组织，也可以形象地理解为旅游产品生产者将产品提供给最终消费者所经过的路 径。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有以下主要功能：⑴、提供销售点和便利的可达性。其中包括为临时购买或提前预订做准备。⑵、信息 功能。一方面分发如宣传册等产品信息以供顾客选择，另一方面收集关于市场环境的市场调研和情报信息。⑶、促销功能。建立与顾客的交流，协助补充旅游产品提 供者的促销活动。⑷、接触功能。搜寻预期购买者与其沟通，为其提供建议和购买帮助，如提供产品知识。⑸、匹配功能。适当改变产品使其符合购买者的需求，包 括诸如分类组装和组团等功能。⑹、协商功能。通过与顾客协商，在价格和产品买卖等其他方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。⑺、财务功能。接受销 售收入并将其转移给旅游产品经营主体。这一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本。⑻、辅助性服务功能。有时需提供保险、防疫建议和护照办理等辅助性 服务。⑼、反馈服务。接受和协助处理顾客投诉等。（旅游业营销，冯若梅、黄文波）

2、网络营销渠道的作用：

⑴、网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。
⑵、网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。
⑶、网络营销渠道是企业间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。（电子商务基础与应用，杨坚争）

3、网络营销渠道与传统分销渠道的对比优势：

1）、网络营销渠道几乎具有传统分销渠道成员的所有主要功能。
2）、网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品。还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力。

4、由此可以得出结论：

随 着技术革命带来的网络营销手段的进一步深入应用，旅行社再以充当简单信息"二传手"的传统旅行代理商形象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价 值，成为网络经济的牺牲品。难怪国内旅游电子商务的"黑马"---携程旅游网在其成立之初就敢以"传统旅行社掘墓人"的身份自居，而其目前的超速发展给我 们带来的冲击和震荡正在开始。

传统旅行社未来发展策略浅析

那么传统旅行社，尤其是没有资金和技术优势的中小型旅行社应该如何重新定位，确立自己的市场价值呢？根据电子商务时代企业交易电子化、顾客需求个性化、业务分工专业化、经济效益规模化的特点，传统旅行社未来发展策略大致可以分为三个主要方向：

一、 组建信息虚拟网络和物理实体网络，以整合网上网下的渠道资源和产品资源，形成从旅游批发经营到旅游零售代理一条龙垂直服务的旅游品牌。这种战略适合具有资 金、技术和规模优势的超大型旅行社。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司总部为主干，中青旅连锁与青旅在线为两翼的"旗舰模式"。其战略构想 为：在先进的网络通信技术支持下，作为批发商的总部与作为零售商的中青旅连锁之间、各个中青旅连锁店互相之间、青旅在线网站与各中青旅连锁店之间以及总部 与网站之间的信息适时传递，在客流、信息流、物流（旅游供应商）充分整合基础上，随时实现资源最佳调配，提出面向各类旅游者需求的最优解决方案，从而实现 整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。

二、以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建超大型旅游零售代理集 团。汇集集团整体规模优势和丰富的产品知识、销售经验，在网上搭建涵盖"BtoB、BtoC、CtoC"模式的交易中介平台，对旅游产品实行集团采购，并 进行信息深加工，以强化咨询服务的增值功能，在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售代理商的电子商务化和品牌塑造。当然，这一策略有可能让人产生两点质 疑：

第一、网络营销的作用之一就在于减少中间环节，加强生产者与消费者的信息沟通。为何还要建立网络商品交易中介机构？其实以下三个基本原因导致了网络商品交易中介机构的存在成为必然：

1、网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程。设想一种最简单的情况：市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。
在 没有网络商品中介机构的情况下，一个生产者要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；一个消费者想要买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。所以，每个 生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共需要发生9次交易关系。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散的 三大功能，每个生产者就只需通过一个途径（商品交易中介机构）与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同一途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生 的9次交易关系由此减少到6次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在大大简化了市场交易过程，使生产者和消费者都感到方便和满意，其效果是十分明显的。

2、 网络商品交易机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。作为联结生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效的克服传统商业的弊端。一方 面，它能以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要 求。这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决现代企业发展中批量组货与预订的难题创造了先行条件。

3、网络商品交易中介机 构便利了买卖双方的信息收集过程。传统的交易中，买卖双方都被卷入了一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的 局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息搜寻过程提供了极大的便 利。网络商品交易机构本身是一个巨大的数据库，其中云集了全国乃至全世界的众多商品生产者，也汇集了成千上万种商品。这些商品生产者和商品实行多种分类， 可以从各个不同的角度检索。买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便的交流不同的意见，在中介机构的撮合下，匹配 供应意愿和需求意愿。（电子商务的基础与应用，杨坚争）

第二、既然仅从事旅游产品的零售代理（即产品分销），通过网络营销渠道的功能完全可以实现，为何还要组建网下连锁体系？这主要由两点因素决定：

１、 现阶段有限的网络应用程度影响了网络营销渠道功能的发挥。表现在宽带网络尚未普及，网络带宽狭窄，限制了实时视频流等多媒体交互技术的使用，导致无形的旅 游产品在进行网络销售时缺乏卓有成效的实景导购和智能的人性化服务特征。另外，金融机构、交通部门、签证机关等相关环节的业务进行网上办理还有待全面实 施。若要抛开实地连锁体系，完全通过网络营销渠道实现"一站式"服务似乎不太现实。可见，在这一阶段连锁体系还发挥着部分传统分销渠道的职能。

2、网络营销渠道需要随时搜集大量、详尽的产品动态、目的地现状等旅游信息，而这些工作由各地具有丰富产品知识的连锁体系销售人员协助完成将是最好的解决方法。其次，由于旅游产品的复杂性，在网络应用的成熟阶段，提供实时交互功能的智能化多媒体呼叫服务中心（Call
Center）的地位将随着技术进步变得日渐突出。分散在各地的连锁体系销售人员将可以通过网络完成呼叫中心分配的指向其所在地的咨询应答服务，从而完成呼叫中心的虚拟化和专业化运作。

这一策略适合大多数具有销售代理优势的中小型旅行社，从目前国内的情况分析，最好是能与有资金和技术优势支撑而又缺乏实体背景的网络旅游公司进行战略重组，实现优势互补，加速品牌塑造的进程。

发 挥地区资源优势，开发、组合新兴旅游产品，强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系，占据旅游资源的优先开发、使用权，形成独具特 色的旅游产品系列，以差别策略参与市场竞争，巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。采取这一策略的中小旅行社应当选择好的分销渠道，"双道法"是较为可行 的选择方法之一。所谓双道法是指，企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道分销 产品比通过单一渠道更容易实现"市场渗透"。需要注意的是在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖范围、特色和连续性五大因素。

后记

从 国内外旅游业的发展中我们不难看出，旅游业的电子商务化将与其他行业一样呈现出网络企业与传统企业大一统的局面，而不再有网与非网之分。因为几乎所有的企 业都在直接或间接的利用网络开展商务活动。尤其是旅行社业，这种融合性被体现得淋漓尽致，犹如当年电话在旅行社中的应用一样，格外自然和谐！只不过将来的 旅行社在一间房、一张桌子、一部传真机、一根电话线的基础上多了一台可以上网的电脑而已。